特斯拉消费人群报告-特斯拉消费者行为分析

1. 新造车“大闹天宫”！2020新能源车市九大真相，让数据说话
2. 特斯拉、拼多多之争背后的品牌攻防战
3. 比亚迪汉EV怎样才能打败特斯拉？
4. 体验Model 3：颠覆性用车感受 22.99万起真香
5. 下沉市场：新能源汽车的成功

受到车市下行的影响，国内除了三大细分市场外，进口车市场的销量也呈现大幅下滑的现象。日前，中国汽车流通协会发布了进口汽车销量报告。据数据显示，去年12月份进口销量高达10.2万辆，同比大增24.1%。但全年的累计销量只有108.6万辆，出现了2.3%的小幅度下滑。

除此之外，去年整体进口车市场还透露了以下信息点：轿车市场下滑最为严重；1.5-2.0L排量进口车更讨用户喜欢；雷克萨斯表现突出；销量前十的车企中有一半品牌的销量呈增长趋势等等。下面，且听轱辘哥对进口车市场进行分析。

01

三大市场都有明显下滑

根据国机汽车市场研究报告显示，2019年进口车三大细分市场——轿车、SUV和MPV都出现了不同程度的下滑趋势，其中SUV和MPV两个市场分别只出现了0.7%和0.5%的降幅，而轿车市场的下跌幅度最为严重，高达4.5%。

要知道，国内进口汽车渠道主要有两种，正常进口车（中规车）和平行进口车。中规车型全年共售出83.8万辆，下幅度下滑1.8%，平行进口车型全年只售出16.32万辆，同比增长16.8%。

两者的主要区别在于正常进口车有总经销，售后较好，平行进口车更加便宜，通常能便宜10%以上，且进口地不同，会存在“中东规”、“美规”等车的出现。但国内汽车品牌皆不对非中规车提供保修服务，所以即使中规车的价格更贵，但还是被更多的消费者选择。

不过，去年7月份北京、广州等地区提前实施“国六”排放政策，平行进口车的下滑幅度均超过60%。但据消息显示，部分港口的检测设备还没有到位，所以并非所有港口严格执行上述检测制度。所以在今年7月份“国六”排放政策实施之前，平行进口车商在努力乘上最后的末班车来冲量。

02

1.5-2.0L排量车型更吃香

在排量结构上，去年3.0L以下排量份额为86.0%，其中最吃香的属1.5-2.0L排量区间的车型，以超40%的份额处于第一大排量区间，其次是2.5-3.0L排量区间。

如果不是汽车小白，我们都知道，汽车排量与价格也存在一定的线性规律，一般排量越大，发动机成本越大，对应售价也就越高，相反的，小排量的车型相对的价格也就更加实惠些，进口车市场的消费人群也得以扩大。

令人感到诧异的是，在平行进口市场中，3.0-4.0L排量区间提升明显，比2.0-3.0L进口车型更受消费者欢迎。要知道，平行进口车除了要交排量税之外，还有关税和增值税。在中国，排量越大，税越高，最终导致车价也越高。

但从卖得比较好的日产途乐、英菲尼迪QX80等车型来看，性价比突出才是高排量在平行进口车市场中突围的原因。在关税下调后，这些车型的实际成交价几乎成了同级别车型中的“价”，再加上大排量的越野车型的耐用性，因此成为了更多消费的选择。

03

奔驰被雷克萨斯反超

具体到品牌上，销量前三名依然是雷克萨斯、宝马和奔驰。但不同的是，2018年奔驰的进口车占据第一位，2019年奔驰进口车销量下滑高达23.4%，被雷克萨斯和宝马超越。而雷克萨斯的进口车销量以同比增长25.7%的速度，跃居到第一名。

雷克萨斯产品的热销，品牌精准的营销与定位功不可没。雷克萨斯目前旗下产品都是用进口车的形式销售，在产品质量的监管上博得更多好评；另外，雷克萨斯也一直对外宣传匠工品质，间接强化品牌在消费者心中的形象，通过口碑宣传以吸引更多的用户。

而保时捷、奥迪、路虎、MINI等其他品牌的排名相对比较稳定，但受市场下行的影响，其销量也呈现出不同的下降幅度。值得一提的是，2019年特斯拉的进口车销量有较大幅度的提升，同比增长226.6%。虽然在总数上距离丰田、宝马、雷克萨斯等品牌还有一定距离，但其增长幅度值得所有厂商的注意。

不过，据中国汽车流通协会表示，2019年12月的行业库存深度为3个月，去库存效果明显，达到五年来新低。其中，保时捷、宝马、奔驰、奥迪品牌的库存相比11月都有减少。

平行进口车板块，丰田占据最大份额，为44.4%；其次是日产、奔驰；在前十品牌名单中，只有丰田和三菱的份额都有所提升，其他品牌均出现下降。从2017年开始，在所有平行进口车的销量中，丰田普拉多（霸道）、兰德酷路泽、丰田塞纳都是进入前十销量榜单的车型。

而这些车型在***、青海、新疆等地相当受欢迎，报告显示这三个地方的零售量占比超过60%。主要原因是道路复杂、环境恶劣，迫使他们选择普拉多、兰德酷路泽等越野性能较强的SUV。

据消息显示，自2020年2月14日13时01分起，2019年9月1日起已加征10%关税的商品，加征税率调整为5%；已加征5%关税的商品，加征税率调整为2.5%。随着进口关税地下调，进口车的价格还有下降的可能，这无疑带动进口车市场的升温。

与此同时，轱辘哥认为车企不能忽视自主高端产品对进口车的冲击。相比进口车型，自主高端产品有着更实惠的价格。同时随着消费升级、消费观念的转变，国产车走高端越来越被认可，都预示着进口车面临的竞争压力日益增强。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

新造车“大闹天宫”！2020新能源车市九大真相，让数据说话

5月份，包含了5.1小长，厦门整体汽车上牌量达到了7136辆。同比去年下降10.37%、环比上月下降4.95%。

下图为全品牌上牌数据：（数据来源厦门车管所，数据统计：厦门日报车周刊）

豪华品牌在5月份，总共上牌了2368台，占到了总上牌量的三分之一。厦门人民的消费能力在车市中显现无疑。

非常明显的看出，传统豪华品牌bbal都出现在了榜单的前15位中，奔驰除了是豪华品牌的销量冠军，甚至是所有品牌中的冠军。厦门人民对于奔驰的偏爱可见一斑。

甚至定位于超豪华品牌的保时捷，在厦门也挤在了一众二线豪华品牌当中，上牌了88台。

另外，新能源品牌特斯拉也在总榜单中跻身前20，豪华品牌中跻身前10。厦门目前还没有限牌限行的政策，对于特斯拉这样只生产纯电动车的品牌似乎不是那么的友好，但是，特斯拉依然完成了辆的上牌。相信特斯拉的股东门都会感受到厦门人民的热情。

除了榜单前列的品牌，小编也关注到到一些弱势的二线豪华品牌，日子就没那么好过了。捷豹，林肯，英菲尼迪，讴歌四个品牌加起来的上牌量只有93台，不如同为二线豪华的沃尔沃一个品牌的销量。产品力弱，品牌影响力低，经销商渠道比不过一线品牌这些问题尤为突出。

看完品牌维度的数据，我们再来看看具体车型的销量。从中我们又能发现什么呢？

对于bba，销量前三的车型类型都是中型车（34c）中大型车（56e）以及中型SUV（glc、X3、Q5）。从价位上可以看出，厦门的豪华品牌消费人群还是集中在30-40万这个价位。

对于向下拓展市场的车型（13A），在同价位的竞争中，厦门人民还是更务实的会选择合资品牌的中级车。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

特斯拉、拼多多之争背后的品牌攻防战

车东西

作者?|?James

编辑?|?晓寒

转眼间，时间已至2020年末尾，魔幻的一年即将过去。

年初，一场突如其来的疫情打乱了所有人的节奏，出行产业洗牌加速，投资并购、人事大变动等不断上演。

值此岁末之际，车东西推出出行产业年终系列报道，与各位读者一道回顾过去一年里智能电动汽车、自动驾驶和动力电池三大领域的重大变化与关键瞬间，本文为系列第2篇文章，聚焦国内纯电汽车市场。

纵观全年，国内汽车市场在今年2月受到巨大冲击，销量同比下跌近80%。而在今年二、三、四季度疫情防控取得显著成效，汽车市场销量反弹回升，7月～11月连续5个月销量超越去年同期。

纯电汽车市场销量反弹速度更快，9月～11月纯电汽车销量同比上升幅度都在50%以上，11月销量达到14.4万辆。在纯电汽车市场越来越漂亮的销量数据背后，究竟哪家车企销量最好？哪些车企销量不升反降？近日，车东西通过对2020年前11个月国内纯电市场销量数据的深入研究，总结了今年以来国内各大品牌的纯电车辆销量数据，发现了9大特点。

（本文所呈现的销量数据为乘用车市场信息联席公布，部分数据为车企自行公布。同时，纯电汽车销量不包含插电式混合动力、氢能源等其他新能源技术产品。）

1、从年初至今，整个纯电市场从月销数万辆，逐渐增至11月份的14.4万辆，纯电这块“蛋糕”扩大了一倍还多。

2、纳入数据分析的特斯拉、小鹏、蔚来、北汽、上汽、广汽、比亚迪、长城等八家车企撑起中国纯电汽车市场近75%份额。

3、特斯拉的市场份额表现不稳定，但基本能保持在10%以上。

4、小鹏P7交付之前，小鹏汽车曾遇下滑，市场占有率一度不到2%，下半年市占率回升，平均市占率达到3%以上。

5、北汽新能源销量大幅下滑，去年和今年年初一直能保持10%以上的市占率，今年11月仅剩1%。

6、蔚来汽车表现比较稳定，今年EC6新车交付对市占率影响不大。

7、广汽埃安（此前为广汽新能源）的份额在缓慢下降，年初能保持10%以上，缓慢下滑至11月的6%。

8、得益于五菱?宏光MINI?EV的销量大涨，上汽通用五菱的市场份额迎来大增，市占率已经达到25%。

9、比亚迪今年上半年市场表现低迷，出现小幅下滑，比亚迪汉车型交付后市占率有明显提升，但是绝对优势已经没有。

一、五菱超特斯拉?蔚来超北汽新能源?纯电市场竞争加剧

根据乘用车市场信息联席会公布的数据，今年1月～11月，全国纯电汽车销量72.6万辆，相比去年同期增长9.7%。其中，11月纯电汽车销量达到14.4万辆，为今年销量最高月份，相比去年月均6.1万辆提升136%，纯电汽车市场正在快速扩张。

今年1月～11月国内纯电汽车销量

从销量走势上看，今年1月纯电汽车销量与去年12月基本持平。今年2月，车市受到疫情影响，出现了明显下滑，全月纯电汽车销量只有8881辆，同比下滑幅度达到64.5%，环比下滑幅度则达到了72.8%。

今年3月起，纯电汽车市场的销量出现了明显上升。除4月以外，纯电汽车销量环比都处于上升状态。9月以来，纯电汽车销量环比涨幅一直保持在10%以上，11月达到26.4%，也创下除3月以外最大单月涨幅。

与去年同期相比，今年下半年纯电汽车销量的涨幅则更加明显。特别是从今年7月～11月，纯电汽车销量同比增涨幅度都能达到55%以上，连续5个月单月销量相比去年翻了一倍还多。

从品牌上看，1月～11月，上汽通用五菱超越特斯拉，成为纯电汽车销量第一名，销量达到12.2万辆。这得益于上汽通用五菱在今年7月上市的五菱宏光MINI?EV销量大涨，2.98万起售的车型用5个月时间击退今年以来总量一直排名第一的特斯拉。

特斯拉总销量紧随上汽通用五菱之后，销量也达到11.5万辆。比亚迪销量8.6万辆销量排名第三，广汽埃安以5.1万辆销量排名第四。

今年1月～11月纯电市场头部品牌销量统计

长城、蔚来、北汽、奇瑞、小鹏汽车分列第五至第九名。

值得注意的是，蔚来汽车1月～11月销量达到36518辆，已经超越北汽新能源的34139辆。相比于去年全年纯电销量8.6万辆，纯电市场排名第二的北汽新能源，今年的表现稍显逊色，销量下降一半，销量排名也下降至第七。

此外，小鹏汽车作为造车新势力的头部企业，1月～11月销量达到21530辆，进入纯电汽车市场前10名。

二、八家车企占据纯电市场近75%?二线车企还在受挤压

从销售总量上看，无论是传统车企还是造车新势力，今年上半年销量都出现受挫，但下半年整体出现显著提升，预计全年纯电汽车销量相比去年有小幅上升。

将八家车企市场占有率数据做成折现图就能发现，今年下半年八家车企的市场占有率一直在不断上升，纯电市场中的二线车企市场空间正在不断被压缩。

八家车企1月～11月市场占有率数据

特斯市场占有率达到15.9%，上汽通用五菱、比亚迪、广汽埃安、长城、北汽新能源几家传统车企的市场占有率达到47.1%，蔚来、小鹏两家造车新势力的头部车企市场占有率达到8%。整体来看，纯电市场的这八家车企占据整个市场71%的份额。今年11月，八家车企的市占率已经达到73.6%，正逐步逼近3/4的市占率。

11月八家车企市场占有率已接近75%

如果看今年2月车市表现最糟糕的数据，八家车企的销量占比达到84.3%，反而更高，在一定程度上可以说明头部车企的生存能力更强。

具体来看，纯电汽车市场的代表特斯拉今年以来表现仍然非常优秀，今年1月特斯拉上海工厂制造的Model?3车型开始交付，产能更有保障，同时今年以来多次调整价格，特斯拉Model?3能被更多消费者接受。1月～11月，特斯拉11.5万辆的销量占据整个纯电市场15.9%的份额。

特斯拉Model?3

前10个月都保持纯电市场销量第一的特斯拉，在11月还是没能顶住后来居上的上汽通用五菱。但对于同价位的车型来说，特斯拉的销量优势还是非常明显。

传统车企中，1月～11月销量排名第一的是上汽通用五菱，市场占有率达到了17.6%，其中11月上汽通用五菱的市场占有率超过25%，全年趋势上看，上汽通用五菱的市场占有率出现较大幅度上升。

上汽通用五菱纯电市占率不断上升

而北汽新能源今年的销量有些不尽如人意，今年1月4278辆的销量基本与去年年底持平，从2月开始，北汽新能源的销量就开始出现暴跌，直至今年6月月销才重回3000辆水平。今年下半年开始，北汽新能源销量虽然在逐步上升，但到10月开始，销量稍有回落，11月再次暴跌。

北汽新能源EU5

实际上，北汽新能源的市场份额总体处于下降趋势。今年1月～11月，北汽新能源销量相比同期减少57.6%，市场占有率从去年同期的12.3%下降至4.7%，市占率下降61.8%。

北汽新能源市占率出现显著下滑

市场占有率下降速度更快，说明北汽新能源已经跟不上整个纯电市场前进步伐，正在退步。

广汽埃安（此前为广汽新能源）在今年的表现比较优秀，整体排名第四，相比于去年的第10名，排名大幅上升。但值得注意的是，从9月～11月，广汽埃安的市场占有率出现连续三个月的小幅下滑。

广汽埃安市占率变化

比亚迪一直以来都是纯电市场的头号玩家之一，去年全年销量达到13万辆，位列第一，但今年上半年比亚迪的销量出现下滑，7月份市场占有率仅有9.56%。而今年比亚迪王牌的纯电车型在7月底交付后，8月～11月比亚迪市场占有率有所回升，目前达到12.65%。

1月～11月比亚迪纯电销量8.6万辆，位列第三名，相比去年同期下降30.2%。同时，市场占有率也从去年同期的18.8%下降至11.9%。

与北汽新能源相同，比亚迪的市场占有率同比下降36.7%，相较销量下降幅度更快，比亚迪的前进步伐还需加快，才能赶上整个纯电市场的大趋势。

实际上，比亚迪已经有所行动，今年以来发布的刀片电池、比亚迪汉等产品都取得了不错的市场反响。

比亚迪汉

长城汽车今年下半年也正快速成长，凭借欧拉品牌，长城汽车11月纯电销量达到1.1万辆，市场占有率正稳步上涨，11月达到8.05%。1月～11月整体市场占有率达到5.9%，相比于去年的5.1%有了比较明显的提升。

比亚迪在纯电市场的市占率变化

造车新势力的销量也是一路高歌猛涨，蔚来11月销量达到5291辆，小鹏达到4224辆，都创下新高。整体来看，1月～11月蔚来汽车的市场占有率为5.0%，从11个月的市占率变化来看，蔚来汽车的波动也不明显，整体趋于稳定。

小鹏汽车、蔚来汽车市占率对比

实际上，小鹏汽车也是如此，全年市场占有率为3.0%，除今年5月、6月有明显下降以外，其他月份都保持在全年水平附近。究其原因，小鹏汽车从今年6月开始交付P7车型，7月之后的销量和市占率才有明显回升，G3车型虽然进行了改款，但产品力已经有所下降。

小鹏P7

两家头部造车新势力市场份额趋于稳定，意味着两家车企跟随者整个纯电市场大盘稳步前进，这对于造车新势力来说非常重要。

如今，头部造车新势力已经从“活下来”的目标转变成“把车卖给更多人”，除了绝对数量的增加，还需要有消费人群的增加。能紧跟整个纯电市场大盘不断扩大市场的车企，一定具备这两种销售规模增长的能力。

说到这里，好像还缺点什么，那就是合资车、进口车都去哪了？的确，中国纯电汽车市场除了特斯拉、上汽通用五菱两个品牌之外，合资、进口纯电车的存在感真的很低。

例如奔驰首款纯电SUV车型EQC，今年1月～11月销量仅2000多辆。奥迪e-tron同样也是如此，有媒体报道称，这款车在经销商处的价格最低为建议零售价的5.5折。

这也从另一个角度说明，自主品牌（包括上汽通用五菱）的产品力在其价格段非常有优势，合资、进口品牌纯电车型少、价格高的现象仍然存在。明年，当大众ID.4系列、奔驰EQ系列、宝马iX3等车型正式交付，或许还将重构市场格局。

三、纯电市场百花齐放?传统车企已有涨销量秘笈

虽然我们所研究的八家车企在纯电市场的占有率已经达到75%，但相比于此前几年的纯电市场，集中度正在下降。

分析2019年全年的纯电汽车销量数据可以发现，比亚迪、北汽新能源的市占率分别达到了18.1%和11.8%，其他品牌的市场占有率都在7%以下。

而今年的市占率发生了变化，上汽通用五菱达到17.6%，特斯拉达到15.9%，比亚迪11.9%，10%以上市占率的企业共有3家，可见纯电市场的集中度在不断下降，不再有一家独大的现象，整个纯电市场甚至呈现出百花齐放的态势。

与此同时，大众汽车在国内发布了ID.4以及ID.4?X两款车型，奔驰宣布将在明年起陆续发布6款纯电，宝马iX3已经在今年年底上市，福特、凯迪拉克、悍马等多个品牌也都在今年发布了旗下的纯电车型。未来，纯电汽车市场或许还会更加分散。

另一方面，今年1月～11月，传统车企发展电动车的势头只增不减，续航、智能化、驾驶感受、性价比更加优秀的车型正在逐步投放市场，五菱宏光MINI?EV最高月销超3万辆，比亚迪汉月销超1万辆。

五菱宏光MINI?EV

国产特斯拉Model?3随着零部件供应逐步稳定，产能提升，月销也突破2万辆，销量已经有能力与一众燃油车抗衡。

实际上，传统车企与特斯拉爆款车型的诞生，也在一个侧面说明，留给造车新势力的时间已经不多了。

如前文所说，造车新势力的目标已经转变为把车卖给更多人，靠单车型或固定价格段难以实现，还是需要在不同价位打造更多差异化产品，才能实现销量上升。如果造车新势力没有更多车型的推出，最终发展之路会被其他车企一点点堵死。

从1月～11月的销量数据中也能发现，传统车企掌握着销量上升的“秘笈”。

上汽通用五菱以其他品牌“不敢触碰”的价格段促进销量快速上涨，比亚迪汉直接进入最受欢迎的20万～30万家轿市场，与合资品牌燃油车、特斯拉以及造车新势力一较高下。

通过价格优势、品牌优势以及多样的车型优势打入市场，正是传统车企销量上升的“秘笈”。在造车新势力们仅有几款车型的阶段，传统车企的车辆发布似乎就是在“下饺子”。新势力们再不快速崛起，就来不及了。

一些自主品牌在纯电市场获得的成功也吸引更多品牌涌入，长安与华为结盟，让未来智能汽车更加优秀；上汽与阿里成立智己汽车将在明年发布首款车型。越来越多的传统厂商希望尽快入局，甚至不少厂商立志成为纯电市场的“搅局者”。

已经能够预见，明年的纯电市场将有更多品牌可供消费者选择，且进入纯电市场的新玩家各个都是老手，手握秘笈的车企能否让2021年的纯电市场掀起波澜呢？让我们拭目以待。

结语：纯电行业将加速发展

在即将过去的2020年，纯电汽车市场可谓非常精彩，有五菱宏光MINI?EV用5个月时间超越特斯拉的新奇事，还有造车新势力销量突飞猛进，从月销数百辆提升至如今月销4000辆以上。这些精彩的故事仿佛在提示汽车市场，电动汽车真的就是未来。

对于整个纯电行业来说，玩家不断增多，集中度下降，会加速整个行业洗牌，最终保留优质企业，淘汰落后车企，加速整个行业进步与发展。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

比亚迪汉EV怎样才能打败特斯拉？

最近，之前一直井水不犯河水，在两个领域人挡、佛挡杀佛的特斯拉和拼多多终于交上了火。

这场激烈的战斗始于7月21日，“宜买车”在拼多多上推出了5辆特斯拉Model?3参加“万人团”活动。官方指导价为27.18万元的特斯拉Model?3标准续航版的团购价为25.18万元，相当于每辆车补贴2万元。

这一场精彩的品牌攻防战就此开始，双方有来有回：

7月21日，特斯拉发表声明称，未与“宜买车”或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与“宜买车”或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉不承担任何责任。

8月16日，有上海车主表示，通过拼多多万人团购活动订购的特斯拉Model?3已经顺利提车。而与上海车主的境遇不同，一位来自武汉的同样通过拼多多购买的车主却被特斯拉拒绝提车。

8月17日晚间，特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤曾在内部作出指示，称此事愈演愈烈破坏了特斯拉的直营模式与价格体系，没有人能独善其身。“每个人都得行动起来。”他说，特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用，官方的声音需要每个人去传播。必须全员行动起来，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。

8月18日晚间，中新网获悉，在宜买车与拼多多的协助下，此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的团购车主，成功提车，并已为车辆上险。

特斯拉声明关于拼多多补贴的声明

事实上，这并不是拼多多第一次将战火引向汽车行业。早在5月，拼多多就曾通过类似方式补贴凯迪拉克XT5以及大众途昂和途观L。在那次中，同样一石激起千层浪，引起了品牌方的剧烈反应。凯迪拉克市场部部长甚至曾以私人身份在朋友圈声称这是：翻新车、货，请广大经销商和消费者打。

事后，剧情再次反转。凯迪拉克贴出一则声明：

凯迪拉克是参与了上海‘五五购物节’，但没有推出‘XT5五五折’活动；

经沟通核实，‘XT5五五折’活动是由拼多多联合凯迪拉克经销商百联集团发起的，并由拼多多提供高额补贴。上海消费者可以放心购买。

凯迪拉克感谢拼多多的选择，同时也会提供更好产品和服务。

拼多多补贴凯迪拉克

对于拼多多来说，无论是补贴凯迪拉克还是特斯拉。其目的都是一样的：

作为一个新生的电商平台，其与京东、淘宝\天猫竞争的本质就是争夺更多的客户。声量巨大的补贴活动本身带来的巨大流量，使本身成为拼多多获取新客户的重要方式之一。而这次拼多多与特斯拉的整整持续了一个月的时间。拼多多所付出的成本也不过只是5台特斯拉加起来十几万元的补贴。如果计算获客成本的话，这次一定是相当可观的。

如果把目前的消费者按照金字塔模型进行划分，拼多多无疑是已经掌握了低消费人群的塔基部分。拼多多与京东相比，其客户群更多的指向三线、四线城市。为了进一步拓展用户圈层，实现「向上」发展，豪华品牌汽车显然是一个不错的入手点。

正是由于拼多多之前抢夺中下层消费者的思路，导致了拼多多在品牌声誉上受到巨大影响。在完成了这部分消费者的吸收和稳固之后，为了后续提高品牌声誉，「向上」拓展。豪华汽车、尤其是特斯拉是十分有效的途径。

拼多多和京东消费圈层城市分级对比

从拼多多的角度来看，无论是补贴凯迪拉克还是补贴特斯拉，都是不赔的「白嫖」生意。事实上，在之前的补贴活动中，拼多多也惯于「蹭各个领域大牌的热点」。

但对于凯迪拉克和特斯拉来说，却几乎都是完全的负面影响。尤其是对于特斯拉。

凯迪拉克作为之前的二线豪华汽车市场的销量领头羊，很大程度上「以价换量」。这使得凯迪拉克品牌本身被透支严重，在量上去了之后，稳固品牌形象成了目前的重中之重。但与拼多多挂钩的补贴，尤其是“5.5折的到手价”将继续伤害凯迪拉克品牌本身。这是凯迪拉克品牌方目前最不想看到的。

凯迪拉克CT6

而对于目前在新能源市场大杀特杀的特斯拉来说，也需要剖析热销背后的本质。

特斯拉的国产化，对于消费者来说，是带着巨大带着光环和信仰来的。围绕着国产特斯拉热销的一线城市，从价格角度来看：

算上牌照拍卖的价格，国产特斯拉Model?3标准续航版的实际竞品可能是一台高配合资品牌B级车。比如大众帕萨特和本田雅阁。如果把这三者放在一起，很难会有人选择后两者。

在国产特斯拉Model?3下探到30万元以内，相比其他同价位区间的国产纯电动汽车，国产特斯拉Model?3最大的优势就是品牌。

对于特斯拉来说，三电技术和自动驾驶是正在被逐步填平的护城河，品牌则是特斯拉的城墙。

这座城墙，是特斯拉创始人马斯克在过去十几年间用一条条的推特和一件件的营销一砖一瓦苦心搭建起来的。截至目前，马斯克被证明是一位成功的「营销建构师」，而这座城墙也足够坚固。

特斯拉拒绝向在拼多多上购车的消费者交付车辆的，本质上也是因为其涉及到了特斯拉目前一路高歌猛进的命脉——品牌。

不同于传统的汽车销售体系，以直营网络作为唯一销售途径的特斯拉跳过了传统汽车销售链条中的分销商（即4S店）这一环节。这也保证了特斯拉这个厂商主体对于产品价格的决定权。而在中国市场，产品的价格则与品牌的强弱有着最直接的强关联性。换言之，控制了产品终端的售价，就可以最大程度从厂商的角度对品牌形象实施管理。而拼多多则通过补贴的方法希望在这个由特斯拉一手掌握的销售链条上打开一个缺口，这势必会引起特斯拉中国官方的剧烈反应。

由终端价格***所引起的品牌形象下滑的例子屡见不鲜。无论是凯迪拉克还是其他二线豪华品牌都在艰难的处理价格和品牌这两者之间的关系。而终端价格坚挺甚至部分车型还有加价现象的雷克萨斯则越发从二线豪华品牌中脱颖而出。这足以见价格与品牌关系这一项在中国市场的影响力。

除此之外，当消费者在拼多多上享受补贴购买国产特斯拉Model?3的交易达成，就势必会在潜意识中给消费者产生「可以通过分销网络以更低的价格购买特斯拉」的事实。这种心理暗示对于后续特斯拉的品牌建设将造成重大负面影响。尤其是拼多多「相对低廉」的品牌形象与特斯拉的品牌形象产生巨大反差，进而反噬特斯拉的品牌形象。

像特斯拉Model?3的温州失控门，作为不可控，只要媒体没有持续发酵，的传播得到限制，就不会对特斯拉目前的情况造成直接影响。只有质量问题持续不断的暴露，才会对特斯拉的品牌根基产生影响。

而拼多多的补贴则大有不同。这次拼多多直接将矛头对准特斯拉，对准特斯拉目前的分销体系，这更是对于特斯拉品牌的一记重拳，这一拳打得准打得狠，也引发了特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤「特斯拉全员公关」的号召。没有品牌根基，特斯拉在中国市场的竞争环境将急剧恶化，从而面临更多挑战。实际上在目前阶段，国内的纯电动汽车产品相比特斯拉在欧美遇到的对手，更富有竞争力。

特斯拉与“硅谷钢铁侠”马斯克的捆绑营销也在过去十年间成功的塑造了特斯拉的品牌形象。无论是马斯克曾经的创业项目Paypal，还是立志要登上火星的SpaceX，都在汽车的基本盘之外给特斯拉提供了巨大的品牌加成。在中国市场，这一部分品牌加成也帮助消费者克服了一部分对于纯电动汽车的担忧和顾虑，使得这块蛋糕越做越大。这是特斯拉的品牌光环给中国市场带来的积极影响。

特斯拉的背后，是虎视眈眈的以蔚来、小鹏为代表的造车新势力和传统车企。他们早已经在三电技术和自动驾驶技术的护城河边朝着特斯拉摧城拔寨，到最后，品牌则会成为特斯拉最后一层、也是最为坚固的壁垒。当然，千里之堤也能毁于蚁穴——拼多多补贴就是这样一个小小的蚂蚁洞，也是特斯拉眼里容不得的沙子，特斯拉必然会尽全力将类似的扼杀在摇篮当中。这些是拼多多和特斯拉神仙打架背后的真正逻辑所在。

对于特斯拉来说，围绕着品牌的攻防战已经悄然拉开，好戏应该也才刚刚开始。

图｜网络及相关截图

作者简介：圣安东尼奥小石匠，纽约州立大学布法罗分校机械工程研究生在读。主要研究领域：动力学，控制和机电一体化。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

体验Model 3：颠覆性用车感受 22.99万起真香

叶钴铖

11月份新能源市场迎来几个好消息，当然还有一个坏消息。

先说好消息：宏光EV?MINI销量超过3万台，几乎必然夺得国产新能源市场销冠；比亚迪汉?11月份销量达到10105台，历史上第一次超过万台；欧拉品牌11月份销量接近一万台，这意味着又一个国产新能源品牌即将进入万台俱乐部；理想ONE?11月份上牌量接近5000台，排名大中型新能源SUV第一。

就在人们以为自主品牌即将集体突破时候，坏消息传来，根据乘联会数据，特斯拉旗下的model?3?11月份销量超过2万台，实际达到21640台。这意味着，model?3有极大可能继续坐稳老二的位置，比亚迪汉只能屈居之下，而且短期内想要超越难度极大，这让人非常沮丧。

此前，我们曾经连续发表多篇文章，分析model?3和比亚迪汉EV产品竞争力，网上关于两款车型对比的各种文章也是滚滚当道汗牛充栋。

普遍公认的是，在产能力方面，两款车型各有优势。

比亚迪汉EV的优势

和毛豆3相比，比亚迪汉EV的最大优势就是空间，或者级别。比亚迪汉EV三三围4980/1910/1495mm，轴距2920mm，这个尺寸和奥迪A6L相差无几，介于B级车和C级之间。

毛豆3三围4694/1850/1443mm，轴距2875mm，外形尺寸比A级车速腾略小，轴距则比速腾略长。总之，从外形尺寸和级别对比，比亚迪汉EV比毛豆3大了整整两圈，车长将近有300mm的优势，空间方面的优越感非常突出。如果将毛豆3比作90平米刚需，那么比亚迪汉EV已经达到了120平米改善+的水准。或者说毛豆3还是速腾水准，比亚迪汉已经超过了迈腾，级别上的超越是比亚迪汉EV最大优势。

其次是价格，比亚迪汉EV版提供三款车型，补贴后指导价22.98万至27.95万元。毛豆3同样提供三款车型，指导价24.99万至41.98万元，也就是无论从最低价格，还是两者价格区间，比亚迪汉EV都比毛豆3更便宜。

也就是说，比亚迪汉EV在比毛豆3大了接近两个级别的前提下，价格还便宜了一大截。在不比较其它元素的背景下，比亚迪汉EV的性价比比毛豆3高得多。

两款车势均力敌的产品力

在性能方面，两款车型基本达到了势均力敌。

比如外形，毛豆3非常漂亮，设计水准举世公认，但是比亚迪汉同样看一眼就中毒，其造型的艺术美感，颜值的犀利状态和毛豆3完全并驾齐驱，如果非要分一个高低上下，摘掉车标，或许比亚迪汉EV号召力更强。。

最核心的电池方面，两款车差距也不大。毛豆3搭载两款电池，一款是能量55kwh的磷酸铁锂电池，一款是能量76.8kwh的三元锂电池。比亚迪汉EV则全系搭载能量76.9kwh的磷酸铁锂刀片电池。考虑到磷酸铁锂电池和三元锂电池各有优点缺点，考虑到比亚迪刀片电池的技术特点，在电池以及电池容量方面，给予两款车型平局的评价，也可以算伯仲之间。

在续航里程方面，比亚迪汉EV提供550公里和605公里两种续航，毛豆3则提供468公里/600公里/668公里三种续航，彼此之间差距也不大，或者毛豆3略占一点点优势。

在很多人在意的操控性方面，比亚迪汉EV百公里加速度为3.9秒和7.9秒。毛豆3成绩是3.4秒/5.3秒和5.6秒，毛豆3略占优势。

在消费者最担心的电池寿命方面，毛豆3提供8年/16万公里质保，比亚迪汉EV则给首任车主提供不限时间/里程质保，这方面，比亚迪汉似乎更具诚意。

总之在具体产品力方面，比亚迪汉EV和毛豆3基本处于同一水准，在某些方面毛豆3略微先进一些，在另一些方面比亚迪汉EV先进一些，整体生产力对比，两者区别不大，基本在同一水准。

品牌是比亚迪最大短板

比亚迪汉EV和毛豆3最大差距，或者说毛豆3最大优势在于品牌和服务。

必须承认，特斯拉是一个明星品牌，作为全球汽车行业的颠覆者，特斯拉身披多种光环，是科技创新的代表，一个真正新贵，在民间有着极强号召力，它的品牌光环不要说比亚迪，即便是奔驰宝马和奥迪都得避其锋芒，同时特斯拉的父盾马斯克更身批人类探索星空宇宙的光环。仅仅这层光环，国内任何一个品牌都无法比拟。所以很多特斯拉车主明知特斯拉溢价很高还是心甘情愿去购买，同时30万+级别的消费人群其实也不是过分在意性价比，对于品牌声誉却格外重视，这是特斯拉的核心优势。同时，特斯拉的服务属于绝对的顶级水准，任何一个城市的特斯拉体验店都带来令人耳目一新的感受，受到尊重，且心情愉快。

反观比亚迪，虽然在技术方面属于绝对顶尖，在品牌方面甚至可以说是负数，尤其对于35岁+的人群，很多人内心深处对于比亚迪品牌充满鄙视。笔者不止一次听到"比亚迪就是白送我都不要"，"这个品牌开出去丢人现眼"。

这一切可以追溯到十几年前，当时比亚迪急于打开市场，匆忙投产了一款廉价轿车比亚迪F3。比亚迪F3山寨了丰田花冠的外形，价格超级便宜，在2007年至2009年之间销量巨大，最高月销量达到4万辆，这是迄今为止自主轿车达到的最高纪录。

但是很遗憾，这部销量巨大的车型，毁掉了比亚迪品牌。因为这部车粗制滥造，外形山寨，质量低劣。消费者开上一年后就各种问题，短短几年就臭了大街，不但砸掉了比亚迪的牌子，也顺便将整体自主阵营了一遍，自主品牌"外形山寨，质量低劣"的屎盆子被扣上，至于今天都没擦干净。

当然，十几年后，今天的比亚迪早非昔日吴下阿蒙，早就摆脱了"外形山寨，质量低劣"的局面，无论产品质量还是外形设计，相比十几年前何止是翻天覆地的进步。但是，当年比亚迪品牌在民众心目中，尤其是在70后和80后心目中留下的糟糕印象却很难改观，无论比亚迪怎么努力，怎么进步，怎么发展，都无法抹去当年在市场留下的污名，这笔债，需要比亚迪慢慢偿还，这也是比亚迪相比特斯拉的最大差距。

此外，因为比亚迪新能源和传统燃油车用相同的销售渠道，在服务质量方面也是参差不齐，这也降低和弱化了汉EV的高端属性，成为比亚迪汉EV的一大短板。

比亚迪应该有改名勇气

总之，比亚迪汉EV和毛豆3其实并非同一级别的作品，两款车型在空间级别品牌和服务方面都有着巨大差距，但是面对毛豆3这样的强敌，自主品牌太需要一款能够抗衡的车辆，于是比亚迪汉EV就被推上了前台，被迫和毛豆3展开了不对称的较量。

必须承认，在产品硬件方面，无论是空间级别还是电池技术，比亚迪汉EV其实都在毛豆3之上，但是品牌方面的弱势，极大拖拽了比亚迪汉的努力，就像一个威风凛凛杀敌报国的将军，他已经在战场上和敌人展开了殊死搏斗，但是一条腿还被拖在后方的帐篷里。

其实在N多年前，坊间曾无数次建议比亚迪更换一个企业或者品牌名称，或者重新推出一个全新品牌，和过去做一个告别，这样可以淡化或者消减比亚迪品牌的负面印象。

况且，其实"比亚迪"的名字不土不洋，不中不西，缺乏中文美感，也没有中文内涵，从新推出一个中文品牌并不存在太大抗性。当长城推出魏派，当吉利推出领克，当奇瑞推出星途，市场很难理解，比亚迪为什么会如此牢牢捆住自己手脚，这真是汉EV的最大遗憾，也辜负了这款本来可以打败毛豆3的一代名车。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

下沉市场：新能源汽车的成功

必须要承认的是，在智能电动车领域，特斯拉是一个强者。这里所讲的“强”，不仅指在质疑声中依然保持订单源源不断的能力，更指ta对于电动车乃至整个汽车界的教化意义。

定义汽车领域软硬件全栈自研，实现行业首例整车交易全链路闭环，包括三电系统、驾驶、智能座舱、续航里程等等当下造车新势力正在探索和努力研发的技术，皆是特斯拉变革的产物。高科技光环和前所未有的用车感受加持下，特斯拉成为汽车领域独树一帜的存在。所以当Model 3官降之后的起售价来到22.99万时，热衷于新鲜事物的先锋人群很难不动心。带着民众对特斯拉好奇与向往，我们今天拿到Model 3试驾车，真实体验一番。

可以说，在设计层面上，目前市面上主流的电动车都是在参照特斯拉的路径前进。封闭式格栅、圆润的车身轮廓、包括灯组和尾翼等从头到尾的造型都不走寻常路，行驶在路上，高辨识度是任何一款新能源车都无法媲美的。

肌肉腰线、紧促的前后悬和车顶的溜背线条让车身侧面视觉上相当紧凑，据说这种设计是为了降低空气阻力，塑料轮毂罩很有极客风潮。虽然审美因人而异，但个性造型绝对能让人印象深刻。

四门无框车门带来的轻奢感比同价位或更高级别豪华车型更强一些。

Model 3的革新理念甚至延伸到了车门开启方式上，有别于传统钥匙，你需要持“黑卡”钥匙靠近驾驶侧B柱才能解锁车辆，主打的就是“仪式感”。

座舱设计上同样全方位顺应极简主义，传统挡把、仪表盘、物理按键全部消失，目之所及比较明显的只有一个小巧的方向盘和一块15英寸的中控大屏，中控台线条平直，空调出风口用了隐藏式设计。全玻璃设定的全景天窗尺寸巨大，门板处的Alcantara和木纹饰板是格调的体现。

似乎一切都过于简约，但逻辑上确实完全合理。几乎所有车控功能都可通过中控屏实现，比如取代仪表盘，用更清晰的数字显示车速，比如中控屏放开权限后，方向盘按钮可控制后视镜和车窗控制等等。

怀挡设计和按钮开门的方式也是足够特立独行。虽然驾驶者需要一些时间来适应，但颠覆性的体验确实很有吸引力。

功能配置方面，前排电动座椅、全车座椅加热、双区空调等功能提升乘坐舒适性，驾驶方面配备基础版的AutoPilot系统，能可实现ACC+主动车道保持+打灯自动切换车道的L2级自动驾驶，并可选装L3级别配置。

实际驾驶过程中，因为坐姿偏高、挡风玻璃视野开阔，车头低矮，所以坐在前排明显有一种“开敞感”。此次体验的车款为指导价22.99万元的Model 3 2022款后轮驱动版，配备了永磁同步后置单电机，最大马力264PS，最大扭矩340N·m，官方数据百公里加速6.1秒，提速能力可以匹配上用户的预期水平，丝滑且迅速的加速表现会征服不少年轻买家。

续航方面，作为Model 3车系的入门版本，拥有CLTC纯电续航里程556km，支持1小时快充，基本能够满足日常代步或短途出行，得益于相对完备的充电桩基础装置，补能也比较便利。

写在最后

时至今日，Model 3的用户已经不仅是初期的极客形象，更多主流消费人群也加入进来，尤其在官降之后，同价位的新能源和燃油车都受到冲击。而关于未来，根据特斯拉2023年投资者日活动公布的信息——特斯拉的目标是继续减少车身零部件数量、将组装成本降低50%，平均每45秒生产一辆汽车，2030年年产量达到2000万辆左右。每一组数据，放在整个汽车界都是炸裂的存在。

当然，纯电动车领域并非一家独大，一些自主品牌正与之展开正面竞争，不过想在核心领域赶超特斯拉并非易事。就像市面上手机品牌有很多，但最有能力与苹果抗衡的只有华为，不是吗？

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下沉市场是地理概念，以市场所处城市和消费人群结构作为划分，而低端则是产品层面界定，主要以价格作为衡量标准。

虽然是下沉市场，但不代表下沉市场没有高端车，只是高端车比较少，无论从品牌还是车型来看，传统车企的中低端车型，是广阔而分散的下沉市场的绝对主角。

而三四线城市的新能源汽车之路是由低价微型车所开启的。

自2020年上市以来，五菱宏光Mini EV就迅速终结了特斯拉Model 3屠榜国内新能源汽车销售的神话。根据42号***数据显示，

2021年全年至今年前两个月，官方起售价在3.48万元的宏光Mini EV一直都处在销量榜首的位置。销量排名二、三位的车型不断变更，但始终都没能危及五菱宏光的榜首位置。

宏光的大获成功，也预示着A00级微型电动汽车的广阔潜力。去年年底，奇瑞新能源推出了奇瑞QQ冰淇凌，布局微型电动车赛道，三款车型官方售价在2.99万元-4.29万元区间内，甚至比宏光还便宜。

滚烫的下沉市场，撑起了中国新能源汽车的大片江山，全国工商联汽车商会新能源汽车分会会长李金勇在2022电观大会上披露，2021年新能源汽车销量中，非限购城市贡献了70%份额。

新能源汽车之所以能够一直保持畅销，从消费者角度来看的话，性价比依旧是购买的第一考虑，而新能源汽车使用中用电比用油更加省钱。

从销售端观察，传统车企相比新势力，在下沉市场有着更完备的销售渠道。